Sarah Kay

Post vom Christkind

Sie möchten Ihre Kunden zu Weihnachten überraschen und Ihnen eine außergewöhnliche Freude machen, sie für einen Moment zum Innehalten bewegen? Eine gute Idee, und die Vorweihnachtszeit bietet sich dazu besonders an. Das liegt sicher nicht zuletzt an der Erwartungshaltung, die wir alle seit unserer Kindheit in uns tragen. Weihnachten ist eben auch die Zeit der kleinen und großen Geschenke.

Alljährlich stellen sich die gleichen Fragen aufs Neue:
Christkind – Stern Wie bezaubern wir unsere Kunden?
Christkind – Stern Wie zeigen wir Ihnen unsere Verbundenheit?
Christkind – Stern Wie drücken wir unseren Dank für eine gute Zusammenarbeit aus?
Christkind – Stern Was bedarf es, um einen guten Eindruck zu hinterlassen?
Christkind – Stern Schenken oder spenden wir? Oder machen wir beides?

Um es gleich vorweg zu nehmen, das ist nicht ganz einfach zu beantworten. Ich bin der Überzeugung, dass es vor allem zweier Zutaten braucht: der Mühe und der Gedanken. Der Beschenkte sollte merken, dass wir uns Mühe geben, dass wir durch unser Geschenk Wertschätzung ausdrücken möchten. Der monetäre Wert des Geschenkes spielt dabei keine oder nur eine sehr untergeordnete Rolle. Das Geschenk soll ein Lächeln oder ein Staunen ins Gesicht des Kunden zaubern. Nur wenn wir uns darüber bei der Gestaltung und Konzeption ausreichend Gedanken machen, kann das wirklich gut gelingen.

Wie so etwas entstehen kann, zeigen wir einmal am Weihnachtsmailing „Post vom Christkind“. Diesen außergewöhnlichen Weihnachtsgruß haben wir zu Weihnachten 2014 an unsere Kunden versendet. Machen Sie sich selbst ein Bild von einem Mailing, das sicher zu den schönsten gehört, die zu Weihnachten 2014 versendet wurden.

Christkind – Bild 1 Christkind – Bild 2 Christkind – Bild 3
So sah das Strategiepapier zum Mailing aus:

DIE IDEE
Wir bezaubern unsere Kunden mit einem hoch emotionalen Weihnachtsmailing, versetzen sie wieder zurück in ihre Kindheit und wecken den Spieltrieb in ihnen. Bei den Top-Kunden erstreckte sich die Weihnachtsaktion über ein 2-stufiges Mailing. Die sogenannten B- und C-Kunden erhalten ein einstufiges Mailing, das sich jedoch in seiner Wertigkeit nochmal voneinander unterscheidet.

DIE UMSETZUNG
Die Top-Kunden erhalten einen personalisierten und scheinbar handgeschriebenen Brief vom Christkind mit der Bitte, doch einen Wunschzettel mit dem Weihnachtswunsch zurück zu senden, um es bei seinen vorweihnachtlichen Vorbereitungen zu entlasten. Der Wunschzettel enthält drei Ankreuzmöglichkeiten und wird als personalisierte Rückantwort dieser ersten Mailingstufe beigelegt. Die Kunden können zwischen einem „süßen Genuss“, einer „wärmenden Auszeit“ und einem „sternklaren Moment“ wählen. Die geheimnisvolle Formulierung der Geschenke erzeugt eine sehr große Spannung und erhöht die Wahrscheinlichkeit der Response. (Anmerkung: die Responsequote erreichte unglaubliche 90%.)

Nach rund einer Woche erhalten die Top-Kunden ihre Geschenke, verpackt in einer schön gestalteten Papiertüte. Diese Papiertüte fällt besonders ins Auge, da sie mit einem Etikett versehen wird, auf dem zuvor „handschriftlich“ (= in einer digitalisierten Handschrift) der Name des Empfängers geschrieben wird. Einen „süßen Genuss“ erhalten die Kunden durch eine auflösbare Trinkschokolade am Stiel mit einem weihnachtlichen Glas. Die Kunden, die einen „sternklaren Moment“ bestellen, werden mit einem Bratapfel-Likör überrascht. Die „wärmende Auszeit“ besteht aus einem hochwertigen Teelichthalter. Neben den Geschenken enthalten die Tüten einen personalisierten, handschriftlichen Brief vom Christkind. Darüber hinaus werden die Tüten mit Nüssen und anderen Leckereien aufgefüllt. Um das Päckchen noch persönlicher wirken zu lassen, legt jedes „Engelchen“, das die jeweilige Tüte zusammenstellt, eine signierte Karte bei. Kunden, die ihren Wunschzettel nicht zurück senden, erhalten natürlich trotzdem eine Überraschung.

Die B-Kunden werden nicht dazu aufgefordert, einen Wunschzettel ans Christkind zurück zu schicken. Sie werden per Post mit einem flachen Päckchen überrascht, in dem ebenfalls ein „handschriftlicher“ und personalisierter Brief vom Christkind sowie Plätzchen enthalten sind. Doch auch dieses Päckchen fällt durch eine besondere Gestaltung zwischen all der Weihnachtspost auf. Es ist ebenfalls mit einem Etikett versehen, auf dem „handschriftlich“ der Name des Empfängers zu lesen ist. Dieses Etikett wird mittels einer Kordel und eines Siegels auf der Außenseite des Pakets befestigt.
Die C-Kunden erhalten lediglich den Brief vom Christkind in „handschriftlicher“ und personalisierter Form.

DAS BESONDERE
Christkind – Stern Verwendung eines Siegels
Christkind – Stern Digitalisierte Handschrift
Christkind – Stern Mehrstufigkeit des Mailings
Christkind – Stern Mehrfach-Personalisierungen
Christkind – Stern Weihnachtliches Design
Christkind – Stern Emotionalität und Aufbau eines Spannungsbogens (Wunschzettel ans Christkind)

Unser Weihnachtsmailing wurde in allen Einzelheiten so umgesetzt. Wir erhielten während und nach der Aussendungsphase viel Lob und unzählige Kommentare, die wiederum uns mit sehr viel Freude erfüllt haben.

Das Christkind hat sich darüber sehr gefreut …

Christkind – Feedback 1 Christkind – Feedback 3 Christkind – Feedback 2

Auch wenn es unglaublich klingt, wir haben eine Response von ca. 90% erzielt.

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